большая тёрка

Большая Тёрка / Мысли / Личная лента katehon /

katehon

5 марта 2010 в 17:30

В парадигме лжи

В мире

В МИРЕ УЛЫБОК

Некоторое время назад один из российских банков запустил оригинальную рекламную кампанию со слоганом «Честным быть выгодно». Но, к сожалению, креативно и весело такие слоганы смотрятся только там, где очевидна выгодность обратного. Если представить себе рейтинг стран, где измеряться будет не ВВП, объемы экспорта или какой-нибудь уровень демократии, а количество сознательной и несознательной лжи, «циркулирующей» в экономике, тут мы явно будем претендентами на лидерство. Зайдите в магазин — вместо нужного вам товара вам любой ценой будут пытаться подсунуть самый дорогой, «новинку» — одним словом то, за что продавец получит свой бонус, а не то, что нужно вам. Если в договоре или контракте что-то написано в конце и мелким шрифтом — вам про это предусмотрительно не расскажут. Если объявлено, что «цены на все пополам», окажется, что пополам только вот на это, а на то и то — три процента и только для тех, кто полгода назад сдал все персональные данные в обмен на карточку клиента. При этом продавец будет улыбаться. Точнее, пытаться улыбаться. Потому что в России культуры улыбок посторонним людям не было и нет, и вымученно бодрые голоса и радостные лица мальчиков и девочек с бейджиками «Консультант» вызывают не желание что-то купить, а скорее какое-то неуместное в процессе шопинга чувство стыда. И за себя, и за них, и за то, что честным быть в этой системе не только не выгодно, а вообще тотально невозможно.

На тренингах весь этот «линейный персонал» учат вызывать у клиентов положительные эмоции. Вот, например, в одной известной сети кофеен, перед тем как принять оплату вашего заказа, продавец предусмотрительно спросит, как вас зовут. Чтобы радостно произнести «Ванильный латте для Лены» или «Эспрессо для Василия». И вызвать у вас таким образом приступ эмпатии. Скромная подделка под те бриллианты гостеприимства, которые вообще не могут быть тиражируемыми. Как если вы зайдете в маленькое кафе провинциального средиземноморского городка или какой-нибудь арабской Медины, где его хозяин поинтересуется, откуда вы приехали и как вас зовут, представится сам и действительно принесет именную чашку кофе для гостя.

Часто на это любят возражать: а что, хамоватая продавщица, которой покупатели работать и чай пить мешают, разве лучше? Это как раз тот случай, когда «оба хуже». Да, на смену непробиваемой стене из таких продавщиц и буфетчиц советского образца пришли любезные и улыбчивые. Только вот неясно, что приятнее — когда тебе нахамили или когда обманули, но вежливо и с улыбкой.

ЧИТАТЬ ДАЛЕЕ...

НЕ ОБМАНЕШЬ — НЕ ПРОДАШЬ

Питер Сенге (Peter Senge), профессор бизнес-школы Массачусетского технологического университета(MIT Sloan School of Management) и автор концепции самообучающейся организации, в одном из своих интервью сказал: «Я думаю, что самая большая ложь современного бизнес-образования — это утверждение, что цель бизнеса — зарабатывать деньги. На самом деле при таком отношении к задачам невозможно построить по-настоящему долговечную организацию. В действительности прибыльность — это не цель бизнеса, а необходимое условие для продолжения работы». В России концепция другая.

Прибыльность — это не просто цель бизнеса. Это то, что оправдывает все. Нам говорят, что честная конкуренция между честными предпринимателями сделает успешным того, кто работает наиболее качественно. А в нашей реальности эта система делает успешным того, кто наиболее виртуозно врет. Совершенно необязательно врать в лицо потребителю лично. Можно просто продавать ароматизаторы «с натуральным природным вкусом», приписывать мелким шрифтом 25 дополнительных условий ка кого-нибудь тарифа «Бесплатный» или, сняв дешевую комнатку на окраине пары зарубежных столиц, гордо написать на рекламном буклете что-нибудь вроде «Наши офисы располагаются в Лондоне, Париже и Нью-Йорке».

Торговля, в общем-то, никогда и нигде не была кристально чистым занятием. Но все-таки в условиях индустриальной эпохи, когда товары были осязаемы, потребитель чаще всего мог сам оценить их качество и, если оно его не устраивало, выбрать другие. Сейчас, в постиндустриальном мире, решающее значение имеет информационный компонент — без «имиджевой», смысловой надстройки не продается ничего. Даже если речь идет о сложной технике, немалую роль играет имидж и бренд производителя.

О массовых потребительских товарах нечего и говорить: если раньше реклама продвигала вещи, то теперь вещи покупаются как носители смыслов и эмоций, обозначенных рекламой. Причем обман не только не скрывается, он очевиден всем. Возьмем, например, такой частый сюжет, как известная киноактриса, рекламирующая какой-нибудь крем от морщин, причем из весьма средней ценовой категории. Идея рекламы — заведомая ложь, ведь понятно, что состоятельные люди, да еще и те, для которых внешность — главный профессиональный ресурс, используют совсем другие косметические средства, а также часто прибегают к услугам пластического хирурга. Сама идея стать лицом бренда, реально не пользуясь этой продукцией, тоже просто хорошо оплачиваемый обман. Более того, есть случаи, когда компании сознательно идут на снижение качества ради того, чтобы пригласить наиболее «звездную» персону в рекламу своей продукции. Что же зрители? Они это все прекрасно понимают, тем более что желтая пресса им постоянно подбрасывает информацию, кто из знаменитостей сделал себе подтяжку лица или убрал морщины. Тем не менее вполне вероятно, что этот товар они купят просто потому, что с ним ассоциируется некий идеал. С тем же успехом в этой баночке можно продавать воду из-под крана, если удастся на рекламный плакат заполучить кого-нибудь из голливудских «самых-самых». Обманом в этой и подобных индустриях является все: и поведение всех участников, и рекламные слоганы, и ценник — ведь, по сути, пытаются продать дешевое как можно дороже, и псевдолояльность к покупателям с именной дисконтной карточкой.

ИМИДЖ ВМЕСТО РЕПУТАЦИИ

Все меньше значит и такая вещь, как репутация компании. Здесь компании ничем не отличаются от отдельных людей. Раньше деловая, да и личная репутация стоила дорого, зарабатывалась годами, а терялась в одну минуту с оглаской неких фактов моральной нечистоплотности. Сегодня идентичность конструируема, реальные поступки неотличимы от самопиара, а потому кто и что делал в прошлом, да и настоящем, ничем не может пошатнуть имидж. Хорошей и дурной славы теперь не бывает — она в принципе или есть, или нет. Проект идентичности не удался — не беда, придумаем новое название, проведем ребрендинг, все равно в мире информационного шума ни у кого нет времени отслеживать такие метаморфозы. Отчасти пытаются воспроизводить старую модель репутации производители из luxury-сегмента, например, швейцарских часов, делая акцент на многолетнем следовании традициям. Но и эти бренды все чаще «сдаются», начиная выпускать более дешевые и «попсовые» линейки, живущие уже по современным правилам брендинга и пиара.

Причем в сфере корпоративного пиара правда как таковая вообще может существовать только неофициально. Возникает постоянное «двойное дно»: есть некая ложная реальность рекламных буклетов, проплаченных упоминаний в прессе, созданная ими картинка в голове у несведущих потребителей, и есть некое экспертно-неформальное знание, которое циркулирует среди тех, кто «в курсе», где-то оно просачивается в виде слухов в прессе, в Интернете, но общую картинку все равно сложить может лишь владеющий достаточно большим объемом сведений о той или иной компании, отрасли, конкретном человеке. Именно невозможность для большинства людей тратить время и силы на подобную аналитику и дает шанс строить любые пиар-конструкции. Ни для кого не секрет, что многие транснациональные гиганты, производящие продукты питания, не раз были замешаны в скандалах и с трансгенными продуктами, и с использованием канализационных отходов в качестве удобрений на полях своих поставщиков, и с использованием полурабского труда в странах третьего мира. Но это все где-то и когда-то, найти эту информацию можно разве что на сайтах антиглобалистов и в соответствующей «антикорпоративной» литературе, а миллионы потребителей каждый день видят вкусные и аккуратно упакованные шоколадные батончики, йогурты и баночки с детским питанием, с рекламных плакатов на них смотрят довольные счастливые детские лица, «врачи» из телерекламы объясняют, что все одобрено какой-нибудь очередной ассоциацией здорового образа жизни.

Но, не имея возможности проверять, интуитивно не доверяют. Так, осенью этого года на сайте Mail.ru проводился опрос «Доверяете ли вы разным знакам качества на товарах?», и 75% опрошенных (более 13 тыс. человек) ответили «Нет». Не доверяют — ни «рекомендациям лучших собаководов», ни «поставщикам Кремля», ни «выращенному с любовью».

ЛОЖЬ — ЛУЧШИЙ ТОВАР

Отчасти производители товаров и услуг со встроенным в стоимость обманом оправдывают себя тем, что и потребители, далеко не ангелы. Сами хотят обмануть и себя, и окружающих, пытаясь жить и выглядеть дороже, круче, престижнее. Россияне особенно склонны к пусканию пыли в глаза и престижному потреблению. Дорогая машина, купленная в кредит, или платье от известного модельера, за которое отдана вся зарплата, — примеры того, как теперь уже потребитель сам хочет поучаствовать в создании фальшивых образов. Процветают и производители предметов интерьера, маркирующих достаток и богатство, — разнообразных гар нитуров-«псевдолюдовиков» и тро гательной садовой скульптуры а-ля Петродворец. Не отстает и потребление корпоративное. Сколько афер или просто невыгодных сделок произошло лишь потому, что участники «повелись» на красивый офис, дорогие костюмы и визитки контрагента.

Мир текучих поверхностей — так об этом пишут философы-постмодернисты. Если раньше встречали по одежке, но провожали все-таки по содержанию, то сегодня ритм жизни слишком быстр, взаимодействия кратко срочны, перемены во всем постоянны, и времени на подробное изучение вещей, людей и обстоятельств просто нет. Идеальные условия для всякого рода обманок. Кроме как встретить, ничего другого и не удается. Хочешь присмотреться, но и провожать-то некого. Привык к упаковке молока или зубной пасты — ее меняют, привык к работе с определенными сотрудниками — вместо них уже другие. Мы вряд ли узнаем, какими бы стали свойства тех предметов, с которыми мы имеем дело, лет через 20. Наша жизнь не предусматривает ни такого долгого их хранения, ни функционирования, ни вообще такой привычки к одному и тому же.

И вроде бы в этих условиях бессмысленны поиски и стабильности, и точек опоры, и некой мифической правды. Сегодня нет дилеммы «быть или казаться», просто «быть» уже невозможно, каждая вещь «тащит» за собой свои смыслы, таргет-группы, маркирует эмоции. В экономическом смысле это «казаться» и есть двигатель пост индустриальной экономики.

САМООБМАН

Ложь работает не только во внешней относительно экономических агентов среде. Корпоративные культуры часто являют прекрасные примеры порядков и систем, выстроенных на фальши, которую понимают абсолютно все и тем не менее работают. Если ваши сотрудники настолько сработаны между собой, что и в выходной предпочитают совместно выпить пива, для этого их не нужно специально «сдруживать» на корпоративных вечеринках. В крайнем случае они сами такое мероприятие предложат, и им можно просто организационно помочь. Но призывы вливаться в коллектив под угрозой увольнения или распевать корпоративные гимны — авторы подобных методик хотя бы подумали, где они хотят это внедрять? В стране, где фига в кармане — атрибут национальной идентичности наравне с Кремлем и водкой. А если даже на рабочем месте ложь так органична, то как может быть честным отношение к работе, к продукции, к потребителю?

Так и живут, обманывая друг друга. Одни устанавливают систему электронных пропусков, другие приходят вовремя «прокатать» пропуск, потом занимаются своими делами. Одни устанавливают видеокамеры в офисе, другие сливают записи оттуда на YouTube. Одни требуют отчеты за каждые 15 минут, другие придумывают, что там написать. На всех корпоративных мероприятиях любят фразы о сплоченном коллективе, единстве целей и задач. По факту же продолжается традиционное соревнование — кто хитрее, работник или работодатель. И работодатель для работника в этой системе — это не партнер, с которым заключен договор, о том, что я работаю, а ты мне платишь, и вместе мы делаем некое общее дело. Это враг, который за то, что платит деньги, хочет подавить и унизить своей властью, а потому партизанская война с ним не имеет конца: можно за его счет посидеть в Интернете — хорошо, можно распечатать себе пару листков на корпоративном принтере — тоже хорошо, да хотя бы покурить у окна назло запрещающим табличкам — и то радость. А для работодателя враги — сотрудники, которым еще и деньги платятся, а они, подлецы, все равно только и ищут возможность не работать, заниматься своими делами на рабочем месте и прогуливать. И сверху все это великолепие покрыто глазурью из красивых слов о человеческом капитале, дружном коллективе, взаимном уважении и любви к компании.

НЕ ДОГОВОРЯТСЯ

Можно спросить — ну а какая разница? Да, обманывают, где-то больше, где-то меньше, но чаще всего без особого вреда — разве что для кошелька клиента. А те сами обманываться рады. И вообще, вот так оно все у нас работает, это рыночное хозяйство.

Только тотальная ложь не так безвредна, как может показаться. Люди привыкли, что так или иначе все, что связано с коммерческой деятельностью, связано с обманом и нечистоплотностью. Во-первых, действительно честным предпринимателям в этой ситуации придется приложить немало сил, чтоб доказать, что они «не верблюды», и не факт, что удастся. А во-вторых, именно это, а вовсе не призрак пересмотра итогов приватизации, является главной угрозой для стабильности нашего бизнеса.

Даже маленькая, ничего не значащая ложь — в рекламном слогане, на этикетке, в заученной фразе продавца — приводит к тому, что в глазах большей части населения России любой рубль, заработанный бизнесом, не заработан, а украден по определению. У государства, у соседа, у меня. Не важно, что не очень понятно порой, где же и как именно обманули. Не важно, что законы не нарушены и контракты в порядке. Ни о каком общественном договоре между бизнесом и обществом при таких условиях не может быть и речи. Да и странно было бы договариваться, то есть действовать по взаимному доверию с теми, кто живет по принципу «Не обманешь — не продашь».

Автор: Маринэ ВОСКАНЯН

источник

Нет комментариев